Comportement du consommateur et marketing

Ce cours propose une approche intégrée du marketing et de la psychologie sociale. Il vise à comprendre comment les individus prennent leurs décisions dans des environnements marchands, en mobilisant des concepts clés tels que les attitudes, les normes sociales, les biais cognitifs et les émotions. Le cours adopte une perspective résolument appliquée, en s’appuyant sur des études de cas issues du marketing et des politiques publiques. Les enjeux éthiques liés à la persuasion et à la manipulation seront discutés. Enfin, ce cours prépare à des contextes professionnels variés, allant du conseil en sciences comportementales au marketing stratégique.

Ce cours vise à permettre aux étudiants de :

Mobiliser les concepts fondamentaux de la psychologie sociale et secondairement du marketing pour analyser les comportements de consommation

Comprendre les mécanismes d’influence, de persuasion et de prise de décision dans des contextes marchands

Concevoir des dispositifs marketing fondés sur des principes scientifiques (evidence-based marketing)

Traduire des résultats de recherche en recommandations opérationnelles

Développer une posture critique vis-à-vis des pratiques d’influence commerciale

Session 1 : Dossier + soutenance orale

Session 2 : Devoir sur table. Écrit + exposé

Dérogatoire : pas de dérogatoire

Répartition de la note finale : 40% dossier ; 50% oral ; 10% participation

Analyse comportementale : Identifier les déterminants psychosociaux des comportements d’achat
Conception d’interventions : Élaborer des stratégies d’influence (nudges, framing, normes sociales)
Méthodologie appliquée : Construire et tester des dispositifs (expérimentations, A/B testing)
Communication stratégique : Formuler des recommandations exploitables pour des acteurs économiques
Éthique et régulation : évaluer les enjeux éthiques des pratiques marketing

Ariely, D. (2008). Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions. HarperCollins.
Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice (5e éd.). Pearson Education.
Gallopel-Morvan, K & Crié, D. (2022). Marketing social et nuage. Comment changer les comportements en santé. Ems Management Et Sociétés
Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.
Knaflic, C. N. (2015). Storytelling with data: A data visualization guide for business professionals. Wiley.
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.

Des ressources pédagogiques seront proposées sur Coursenlinge