Stratégies d'entreprise

Prévu au 2^nd semestre de la 3^ème année, ce cours se propose d’approfondir les connaissances que les étudiants ont acquises dans les deux cours précédents d’introduction à la gestion des organisations (2^ème année) et d’introduction au marketing (1^er semestre de la 3^ème année). Comme pour ces deux cours introductifs, l’enseignement est adapté aux exigences spécifiques des étudiants LEA.

Il s’agit notamment d’approfondir l’étude de stratégies telles que la diversification, l’intégration verticale et le branding et de mettre en lumière les relations systémiques entre elles. Pourquoi des multinationales mondialement connues (Danone, Adidas, Benetton, etc.) diversifient-elles leurs activités dans un nombre croissant de secteurs ? Pourquoi ouvrent-elles des megastores dans les quartiers exclusifs des grandes villes ? Dans quelle mesure la notoriété de leurs marques leur permet-elle de mettre en place de telles stratégies ? Et inversement, dans quelle mesure ces stratégies sont-elles fonctionnelles à la consolidation de l’image de leurs marques ?

Par ailleurs, toutes ces stratégies ne sauraient être efficaces sans le support d’une « narration » visant à présenter l’entreprise comme un bon citoyen, voire comme un modèle sur lequel toutes les autres institutions sociales (hôpital, école, université, etc.) pourraient ou devraient se calquer. D’où la nécessité de compléter ce cours par l’analyse des stratégies « sociales » des grandes multinationales : engagement dans des missions humanitaires, financement d’activités culturelles, sportives, sociales, etc. Quel est la portée – et la crédibilité – de telles stratégies ? Quel est leur rapport avec les stratégies de branding ? Quel est leur effet idéologique et sociopolitique ? Cette analyse permet ainsi de créer un lien direct avec le cours de « RSE dans le monde » faisant partie du même module.

Au-delà d’une connaissance des principes de base de la planification stratégique des entreprises multinationales, notamment en matière de branding et d’engagement « social », le but poursuivi est d’encourager les étudiants à s’interroger sur la relation bidirectionnelle entre la conduite de l’entreprise, notamment de la grande multinationale, et le contexte social, politique, culturel, idéologique dans lequel elle opère. D’une manière plus générale, il s’agit donc de stimuler la réflexion sur les contradictions inhérentes au mode de production capitaliste, dont ces stratégies sont à la fois la cause et l’effet.

Session 1

Régime standard : un écrit (durée 1h30)

Régime dérogatoire : un écrit (durée 1h30)

Session 2

Un écrit (durée 1h30)

Une bonne connaissance du français (niveau C1 du CECR - Cadre Européen Commun de Référence pour les langues).

-          Situer son rôle et sa mission au sein d'une organisation pour s’adapter et prendre des initiatives.

-          Respecter les principes d’éthique, de déontologie et de responsabilité sociale et environnementale.

Manuels de marketing

-       Kotler Philip, Keller Kevin (et al.), Marketing Management, Montreuil, Pearson france, 2019.

-       Porter Michael, Choix stratégiques et concurrence. Techniques d’analyse des secteurs et de la concurrence dans l’industrie, Paris, Economica, 1982.

-       Porter Michael, La concurrence selon Porter, Montreuil, Pearson - Village Mondial, 2004.

Autres ouvrages

-       Dardot Pierre, Laval Christian, La nouvelle raison du monde. Essai sur la société néolibérale, Paris, La Découverte, 2009.

-       Klein Naomi, No Logo. La tyrannie des marques, Arles, Actes Sud, 2001.

-       Marsi Luca, Les stratégies des multinationales. Éléments pour une approche critique de la société néolibérale, Neuville-sur-Saône, Éditions Chemins de tr@verse, 2013.

-       Navarro Vicenç, Torres López Juan, Los amos del mundo. Las armas del terrorismo financiero, Barcelone, Espasa Libros, 2012.

Ressources pédagogiques

Au terme de chaque cours, un résumé synthétique sera publié sur notre plateforme universitaire Coursenligne, à laquelle tous les étudiants régulièrement inscrits ont accès.