Digital Marketing Strategy

Ce cours vise à fournir aux étudiants les fondamentaux théoriques et méthodologiques nécessaires à la compréhension et au pilotage d’une stratégie de marketing digital. Il permet d’appréhender l’écosystème digital, les principaux leviers marketing, les parcours clients et les outils de mesure de la performance. Les étudiants seront amenés à analyser des cas concrets de stratégies digitales déployées à l’échelle nationale et internationale, mobilisant l’ensemble des leviers digitaux, et à évaluer l’impact des nouvelles technologies, notamment de l’intelligence artificielle, sur les pratiques marketing et la gestion des marques.

• Comprendre les enjeux, les opportunités et les évolutions du marketing digital dans un environnement en constante transformation.
• Identifier et mobiliser les principaux leviers du marketing digital dans le cadre d’une stratégie de marque.
• Analyser des stratégies et des campagnes digitales déployées à l’échelle nationale et internationale.
• Comprendre les parcours clients digitaux et les indicateurs de performance associés.
• Évaluer l’impact des nouvelles technologies, notamment de l’intelligence artificielle, sur les pratiques marketing et la gestion des marques.

Modalités : CCI
SESSION UNIQUE :
Contrôle Continu
• Type : Écrit, Oral, Dossier
• Durée : Travail individuel écrit et dossier collectif d’analyse stratégique réalisés sur le semestre ; présentation orale de 20 minutes par groupe, suivie d’un temps d’échange.
• Précisions : Contrôle continu composé d’au moins deux notes : un travail individuel écrit et un dossier collectif d’analyse stratégique, complété par une présentation orale de 20 minutes par groupe. L’évaluation porte sur l’analyse d’une stratégie digitale de marque, les leviers mobilisés et les recommandations.

Régime Dérogatoire
• Type : Écrit, Dossier
• Durée : Dossier individuel écrit d’analyse stratégique à remettre selon le calendrier fixé par l’enseignante.
• Précisions : Dossier individuel écrit d’analyse stratégique à remettre selon le calendrier fixé par l’enseignante.

RATTRAPAGES :
• Type : Écrit, Dossier
• Durée : Rattrapage sous forme d’un dossier individuel écrit portant sur l’analyse d’une stratégie digitale de marque, intégrant les objectifs marketing, les leviers digitaux mobilisés, les indicateurs de performance et des recommandations argumentées.
• Précisions : Rattrapage sous forme d’un dossier individuel écrit portant sur l’analyse d’une stratégie digitale de marque, intégrant les objectifs marketing, les leviers digitaux mobilisés, les indicateurs de performance et des recommandations argumentées.


Utilisation de l'intelligence artificielle :
Autorisation partielle.

Dans le cadre de cet EC, l’usage de l’intelligence artificielle générative pour aider à la réalisation des travaux de contrôle continu soumis à évaluation

• est autorisé pour les tâches suivantes : documentation et veille, identification de ressources ou de cas pertinents, recherche d’idées initiale, correction orthographique et syntaxique, mise en forme des références, traduction ponctuelle d’extraits, ainsi qu’en appui à la création de contenus visuels ou de supports scénographiques destinés à illustrer les cas pratiques.
• Il est interdit pour les tâches suivantes : construction intégrale de la problématique, production de l’analyse stratégique, formulation des recommandations et génération intégrale des livrables écrits ou oraux.

Les résultats fournis par l’IA doivent constituer un matériau pour la réflexion et faire l’objet d’une réappropriation critique. Tous les usages doivent être documentés dans une section dédiée à la fin du travail, en annexe, à l’exception des usages de recherche web augmentée et de correction orthographique et syntaxique. L’intégration directe de contenus générés par l’IA doit être faite sous le régime de la citation.

Les supports d’analyse et de réflexion mobilisés devront être détaillés en annexe et feront l’objet d’une explicitation lors de la présentation orale.

Une connaissance générale des principes fondamentaux du marketing et de la communication est recommandée. Un intérêt pour la gestion et la culture de marque, ainsi que pour l’analyse des comportements consommateurs, constitue un atout. Une familiarité avec les usages numériques, les réseaux sociaux et les principaux outils digitaux facilitera le suivi de cet enseignement.

À l’issue de cet enseignement, les étudiants seront capables de :

• Analyser l’écosystème digital d’une marque et identifier les principaux leviers mobilisables dans une stratégie marketing.
• Comprendre les parcours clients digitaux et omnicanaux, ainsi que les comportements consommateurs associés.
• Évaluer la cohérence entre une stratégie digitale, l’identité de marque, le positionnement et les objectifs marketing.
• Identifier les indicateurs clés de performance permettant de mesurer l’efficacité d’une campagne ou d’un dispositif digital.
• Analyser des campagnes digitales nationales et internationales en mobilisant une grille de lecture stratégique, marketing et communicationnelle.
• Appréhender les effets des nouvelles technologies sur les pratiques marketing, la relation client et la gestion des marques.
• Formuler des recommandations argumentées pour améliorer la performance, la cohérence ou l’impact d’une stratégie digitale.

BIBLIOGRAPHIE INDICATIVE

• Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F. - Digital Marketing / Pearson.
• Tuten, T. L. - Principles of Marketing for a Digital Age. SAGE.
• Lendrevie, J. & Lévy, J. - Mercator. Tout le marketing à l’ère de la data et du digital. Dunod.
• Kapferer, J.-N. - Les marques, capital de l’entreprise. Eyrolles.
• Solomon, M. R. - Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Pearson.

Supports de cours, études de cas, analyses de campagnes digitales, exemples de dispositifs de marque sur les réseaux sociaux, sites web et supports mobiles.

Articles académiques et professionnels sélectionnés en fonction de l’actualité des pratiques digitales.

Outils d’analyse et grilles de lecture permettant d’évaluer les parcours clients, les leviers activés et les indicateurs de performance.

L’enseignement s’appuie également sur des retours d’expérience professionnels issus de missions en stratégie de marque, communication, marketing digital et développement international.