Psychologie de la consommation

Ce cours de Licence 3 propose une immersion dans les mécanismes sociocognitifs qui régissent les choix des consommateurs et l'efficacité de la communication persuasive. L'enseignement s'articule autour du concept central d'attitude, analysé à travers le modèle tripartite (composantes cognitive, affective et conative), afin de comprendre comment se forgent nos évaluations à l'égard des objets de consommation.

Nous explorerons les processus fondamentaux par lesquels la publicité influence ces attitudes, en distinguant les mécanismes de bas niveau, tels que l'effet de simple exposition et les processus de conditionnement (classique et opérant), des stratégies plus complexes visant à modifier les croyances.

Le cœur théorique du cours repose sur le cadre de l'automaticité-contrôle et, plus spécifiquement, sur le modèle APE (Associative-Propositional Evaluation) de Gawronski et Bodenhausen (2006). Ce modèle permet de décrypter la dualité entre les évaluations associatives (réactions affectives automatiques et impulsives) et les évaluations propositionnelles (jugements conscients fondés sur la validation de l'information). Nous analyserons comment la publicité peut modifier les structures associatives (attitudes implicites) sans affecter immédiatement les croyances conscientes (attitudes explicites), et inversement.

Pour compléter cette approche cognitive, nous intégrerons la dimension motivationnelle au moyen du modèle des valeurs de Schwartz (1992). En présentant la structure circulaire des dix, douze ou dix-neuf valeurs universelles, nous verrons comment les publicitaires recherchent une congruence entre le message et les valeurs de la cible pour maximiser l'impact persuasif. Pour finir, ces modèles seront appliqués à l'étude de la consommation de spectacles sportifs, afin d'expliquer les liens étroits entre le système de valeurs d'un individu et son engagement envers une discipline ou un événement sportif.

Maîtriser les fondements de la psychologie de l'attitude : identifier les composantes du modèle tripartite et comprendre les leviers de l'influence (e.g., exposition, conditionnement, élaboration des messages). Analyser les doubles processus de traitement : mobiliser le modèle APE pour distinguer l'influence automatique de l'influence contrôlée sur le comportement d'achat. Comprendre le modèle de Schwartz pour adapter une stratégie de communication en fonction des valeurs dominantes.

---------------- SESSION 1 ----------------

RÉGIME STANDARD

-       Contrôle Terminal (semaine d’examens)

Devoir sur table. Durée 1h00 (hors tiers temps)

RÉGIME DÉROGATOIRE

-       Contrôle Terminal (semaine d’examens)

Devoir sur table. Durée 1h30 (hors tiers temps)

---------------- SESSION 2 ----------------

RÉGIME STANDARD / DÉROGATOIRE

Devoir sur table. Durée 1h00 (hors tiers temps)

À l'issue de ce cours, l'étudiant sera capable d’identifier et de mobiliser les concepts de la psychologie sociale et cognitive pour expliquer un comportement d’achat ou une décision de consommation, mais aussi de réfléchir à l'efficacité d'une campagne de communication en distinguant son impact sur les attitudes implicites (associatives) et explicites (propositionnelles) tout en intégrant les valeurs d’une cible donnée pour mieux calibrer la communication.

Gawronski, B., & Bodenhausen, G. V. (2006). Associative and propositional processes in evaluation: An integrative review of implicit and explicit attitude change. Psychological Bulletin, 132(5), 692–731. https://doi.org/10.1037/0033-2909.132.5.692

Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology, Vol. 25, pp. 1–65). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60281-6

Ackermann, C.-L., & Mathieu, J.-P. (2015). De l’attitude implicite et de sa mesure : fondements et pratiques en comportement du consommateur. Recherche et Applications En Marketing (French Edition), 30(2), 58-81. https://doi.org/10.1177/0767370114565074 

Fiske, S. T. (2015). Psychologie Sociale. De Boeck : Ouverture psychologique.

Guéguen, N. (2005). Psychologie du consommateur : pour mieux comprendre comment on vous influence ? Paris : Dunod.

Schwartz, S. H. (2006). Les valeurs de base de la personne : théorie, mesures et applications. Revue française de sociologie, 47(4), 929-968. https://doi.org/10.3917/rfs.474.0929